סימני שאלה שעולים מהתשקיף של קבוצת זאפ

לא מזמן קרן אייפקס, בראשות זהבית כהן, הודיעה שהיא מוכרת את קבוצת זאפ בבורסה הישראלית. כלומר מציעה את המניות למכירה כאשר מי שיקנה אמור להיות הציבור הכללי והמוסדיים (שזה הפנסיות שלנו) נשמע כמו חדשה כלכלית משעממת, אבל הסיפור הזה יותר מעניין ומעלה סימני שאלה בצד הטכנולוגי שלו.

קרן אייפקס וזהבית כהן הם אלו שניהלו את ׳תנובה׳ בזמן מחאת הקוטג׳ ואחרי כן מייד מכרו את תנובה בשווי מנופח לברייטפוד הסינית. מאז השווי של תנובה נחתך בחצי. אבל קרן אייפקס וזהבית כהן לקחו את המזומנים והמשיכו להרפתקאה הבאה. שנה וחצי לאחר שהם רכשו את קבוצת זאפ, הם מעוניינים למכור אותה בבורסה הישראלית בשווי של פי ארבעה מהמחיר שבו הם רכשו את החברה. נשמע כמו שידור חוזר?

בעיתונות הכלכלית נכתבו כבר כמה ביקורות, אבל אני לא רוצה לבקר את קבוצת זאפ והצעת המכר הזו מהצד הכלכלי. אני רוצה להסתכל על הנתונים שקבוצת זאפ סיפקה מהצד הטכנולוגי. כיוון שיש חוסר משמעותי בפרטים מהותיים ביותר בתשקיף שפורסם באתר מאי״ה וכן במצגת למשקיעים שפורסמה באותו אתר והופצה לעיתונאים ולגופים אחרים.

תשקיף הוא מסמך שבו יש הסבר מקיף על החברה ויש חובה חוקית לפרסמו לפני הצעת מכר בבורסה. התשקיף מכיל נתונים פיננסיים כמו מאזן, דו״ח רווח והפסד, נכסים מול התחייבויות, סיכונים וכו׳. מה שגם מופיע בתשקיף הוא סקירה כללית על נתוני החברה. כשקראתי אותו (קישור לתשקיף ולמצגת המנהלים) הבנתי שחסר פרט מהותי בנוגע לחברה: הטראפיק.

מה זה טראפיק?

בלעז מדובר בתנועה – ובגדול: מספר המבקרים שיש באתר. מספר המבקרים והסטטיסטיקה שלהם באתר מהווים חלק משמעותי מאוד כשאנו מעריכים אתר אינטרנט. כאשר אדם מבקר באתר, השרת שעליו מאוכסן האתר רושם אותו ומציב על הדפדפן שלו קטע קוד קטן שמודד אותו. כך אתרים יכולים לדעת בדיוק כמה מבקרים יש להם ויותר חשוב מכך: מה הם עושים באתר. האם הם נמצאים בו זמן ארוך? האם הם מנווטים בו? עושים בו פעולות אחרות? כל אתר מודד את הנתונים האלו בכלים שונים שהמוביל שבהם הוא גוגל אנליטיקס שיכול להביא פירוט מלא. יש גם כלים משלימים שלא מעט חברות משתמשות בהן. למשל כלי שממפה את תנועות העכבר של הגולשים כדי לראות במה הם מתעניינים.

גם באתרים של קבוצת זאפ: דפי זהב, rest ואתר זאפ יש קוד של גוגל אנליטיקס האוסף מידע על המשתמשים. כמקובל בשוק.

טראפיק הוא לא הנתון הכי חשוב באתר אבל הוא נתון חשוב. שאלתי את אסף כהן, איש SEO בכיר, בנוגע לחשיבות הטראפיק:

טראפיק הוא חשוב אבל הוא ממש לא העיקר. אפשר להזרים ערימות של טראפיק ממגוון מקורות ובמגוון דרכים. אבל אם הוא לא איכותי – אתה רק עושה נזק.
כי אם הבאונס רייט גבוה, והשרת קורס מרוב גולשים והביצועים נפגעים – ואין המרות כי הטראפיק לא איכותי אתה עושה נזק. מה שחשוב הוא האם האתר ממיר? גם אם האתר מקום ראשון בגוגל בביטוי עם ים טראפיק – אבל האתר הוא פח אשפה עם תקלות ונראות גרועה וחווית משתמש נוראית – זה חצי עבודה.
אז נכון שהSEO לא אחראי על הUI. אבל הוא כן חייב להתריע על תקלות אפשריות. לוודא שטפסים עובדים. לוודא שהזרימה באתר קלה וכו'.

קבוצת זאפ לא מדווחת על הטראפיק

למרות שהתשקיף המלא מדבר המון על מצב הקבוצה, מלבד נתון סתמי של 16 מיליון ביקורים. אין שום דיווח על הטראפיק. לא הגולמי ולא הנתונים המעובדים יותר. האם מספר המבקרים גדל או קטן? אם הוא גדל, זו אינדיקציה חיובית. בחברת אינטרנט צומחת אנחנו מצפים שהוא יגדל. אם הוא קטן, זו אינדיקציה שלילית לחברת אינטרנט. בכל חברה אינטרנטית זה הנתון החשוב ביותר, אבל פה? דממה. כמובן שעל נתונים משניים כמו הבאונס רייט (מבקרים שיוצאים מהאתר תוך זמן קצר וללא שעשו פעולה כלשהי), זמן הביקור הממוצע לאתר וכו׳ – אין שום מידע.

חברות אחרות כן מדווחות על טראפיק לפני הנפקה

דיווח על מספר מבקרים/משתמשים יומי נחשב מקובל כאשר מדברים על תשקיפים לפני הנפקה. כך למשל בתשקיף של פייסבוק יש הצהרה מפורשת על מספר מבקרים/משתמשים ונתונים נוספים על הביקורים כמו משתמשים פעילים (כאלו שביקרו באתר לפחות פעם בחודש). אתר yelp (שדי זהה לדפי זהב) בארצות הברית גם התגאה במספר המבקרים עם סטטיסטיקה מפורטת בתשקיף שלו.

יאמר לזכותה של קבוצת זאפ שאין הרבה חברות אינטרנט בישראל שיצאו עם תשקיף, אז אין נוהל מסודר לפרסום. כמובן שאין חובה בחוק לפרסם את הטראפיק או כל נתון שאינו פיננסי.

איך אפשר לדעת מה הטראפיק של אתר אחר?

בעוד שלבעל השרת והאתר קל לאסוף נתונים על מה שמתרחש אצלו. לאנשים חיצוניים אין דרך לדעת נתונים מדויקים או בכלל. קבוצת זאפ יודעת היטב מה מתקיים באתר שלה, אני לא יכול לדעת את זה במדויק. אך יש כלים שמודדים טראפיק של אתרים בדרכים שונות ומגוונות. למשל התקנת תוספים אצל משתמשים שהסכימו לכך וניטור התנועה שלהם. או הערכה באמצעות תוספי צד שלישי המוטמעים באתרים. זה לא כמו לקבל גישה לנתוני השרת כמו שגוגל אנליטיקס מציעים – אבל זו הערכה. אפשר להמשיל את זה לסקר בחירות שיכול לנבא מגמה, לעומת הבחירות עצמן. שני חברות מרכזיות עוסקות באומדן נתוני מבקרים: alexa (שנרכשה לא מזמן על ידי אמזון), Similiar web הישראלית. הנתונים שלהן הן הערכה במקרה הטוב ובטח רחוקים מדיוק. אבל הם יכולים להראות על מגמה וכך או כך, זה הנתון הטוב ביותר שיש לנו כי כאמור קבוצת זאפ לא מפרסמת את הנתונים (שלא כמקובל בשוק).

כשבדקתי את אתרי קבוצת זאפ באתר alexa, גיליתי שעל פי ההערכה שלהם – יש קריסה במספר המבקרים באתר. אני מצרף את הדיאגרמות אבל כל אחד יכול לעשות את הבדיקות בעצמו. אתר רסט, אתר דפי זהב, אתר זאפ.

באתר חברת Similiar web התמונה פחות דרמטית אבל גם מצביעה על ירידה קלה באתר של דפי זהב וזאפ וירידה משמעותית יותר באתר rest.

הכלים האלו לא מדויקים בכלל, חשוב להבהיר. הם במקרה הטוב מצביעים על מגמה וגם את הנתון הזה צריך לקחת בערבון מוגבל. אבל בואו ונניח שהטראפיק לא ירד בכלל והנתונים שלעיל הם לא נכונים. או אפילו שהטראפיק עלה הודות למסע פרסום ממומן או כל סיבה אחרת.

גוגל טרנדס

מה שיותר מעניין הוא התובנות שאפשר לקבל מגוגל טרנדס. מדובר בכלי של חברת גוגל שנותן מידע מדויק ואמין על נפח החיפושים. כך למשל, אני יכול לבדוק כמה אנשים מחפשים את חברת זאפ. בשנים האחרונות יותר ויותר אנשים התרגלו לא להקליד את הדומיין המדויק אלא להקליד את שם האתר. כך למשל, כשאני רוצה להכנס לאתר ynet, מעטים האנשים שיקלידו 'ynet.co.il׳. רוב האנשים ילחצו ynet, יכנסו לתוצאות החיפוש ויקלידו על השורה הראשונה. אם אני מחפש ynet בגוגל טרנדס אני יכול לראות את נפח החיפושים המשתנה.

גם זה לא נתון מדויק במיוחד. אם למשל הרבה אנשים שמים את ynet בסימניות שלהם, או נכנסים ל-ynet מההשלמה האוטומטית של הכתובות שלהם – לא נראה את הנתונים האלו בגוגל טרנדס. אם למשל אנשים מחפשים כתבות ספציפיות ומשם מגיעים ל-ynet – לא נראה את הנתון הזה. וכפי שאסף כהן הסביר לי – גוגל טרנדס לא מראה את נפח התנועה הנכנסת כתוצאה מפרסומות. אם ynet למשל משקיעים הון עתק בפרסום בגוגל, תהיה להם תנועה ענקית שלא מתבטאת בגוגל טרנדס.

אבל זה סימן טוב למעורבות ולעניין. גם כאן אני רואה נתונים לא טובים בכלל. כשאני מחפש zap או זאפ בגוגל טרנדס ברזולוציות של חמש שנים, אני רואה ירידה משמעותית של 25% במספר החיפושים. תבדקו בעצמכם.

ברזולוציה של שנה zap יורד גם הוא ב-25% וזאפ שומר על מקומו. גם זה לא להיט גדול מחברה שמתומחרת במחיר של פי 4 מהמחיר שבה היא נקנתה לפני שנה.

גוגל טרנדס הוא לא כלי מדויק, אבל כשאנו מוסיפים אותו לאינדיקטורים הקודמים, זה לא נראה טוב. זה מראה על ירידה משמעותית בחיפוש של אנשים אחר אתרי הקבוצה. לא מה שהייתי מצפה לראות מקבוצה שמתומחרת פי 4 מהמחיר שבו היא נקנתה לפני שנה וחצי. הנתונים האלו לא מראים על צמיחה משמעותית ברמת העניין וכמות המבקרים באתרי הקבוצה. אם כבר להיפך.

לסיכום

על קבוצת זאפ להוסיף את נתוני הטראפיק שלה בתשקיף. התשקיף הוא מסמך שיש לו משמעות חוקית ומחייבת. לחלוטין (וזו המטרה של המאמר הזה) אם גוף מוסדי מעוניין להשתתף בהצעת הרכש – מוטב לאו מאוד לעשות בדיקת due dilligence מקיפה יותר כיוון שהתשקיף כרגע חסר מידע מאוד מאוד מהותי שהוא קריטי לכל חברת אינטרנט. זה לא אומר כמובן שהמצב של זאפ גרוע, אבל ללא ספק אם רוצים פרמיה של פי ארבע ממחיר הקבוצה שרוב העסקים שלה מבוססי אינטרנט, צריך להציג נתוני צמיחה משמעותיים בטראפיק ואת זה אני לא רואה בנתונים הפומביים.

באופן אישי? אני אשמח מאוד אם הגופים המוסדיים שאני מעורב בהם לא יקחו חלק כלל בכל עסק המערב את קרן אייפקס ואת זהבית כהן. אבל כל גוף או משקיע שחושב להיות מעורב ברכישה הזו: אנא היו מודעים לסימני השאלה ותדרשו הסברים אם אתם יכולים. במקרה של זאפ וגם במקרים של חברות אינטרנט אחרות.